Le retoriche del design visivo per la comunicazione sociale

Federico O. Oppedisano. Scuola di Architettura e Design Eduardo Vittoria, Università degli Studi di Camerino.

Negli ultimi anni diverse campagne di comunicazione sociale, sperimentando singolari registri narrativi, nuovi linguaggi e modalità, si sono impegnate a superare le retoriche convenzionali, che, in alcuni casi, non si dimostrano del tutto adatte a sensibilizzare l’opinione pubblica verso problematiche di comune interesse. In questo quadro l’articolo intende illustrare il design visivo di varie campagne internazionali che raccontano, attraverso particolari metafore visive, il delicato tema della violenza all’infanzia e, a livello nazionale, quelle di Pubblicità Progresso che affrontano gli aspetti della discriminazione sociale, adottano pratiche e strategie comunicative non convenzionali e statuti visivi legati alla contemporaneità.

Intorno alla definizione di comunicazione sociale il dibattito appare ampio e articolato. In linea di massima si può affermare che la comunicazione sociale è uno strumento di conoscenza, un’attività impiegata da soggetti pubblici e privati, come organizzazioni non profit, pubblica amministrazione e imprese, per promuovere d’idee, valori e a partecipare attivamente alla risoluzione di problematiche collettive. In sostanza l’obiettivo della comunicazione sociale è quello di informare, sensibilizzare, educare il pubblico, per alimentare il progresso civile e la qualità della vita degli individui, con processi di persuasione democratica condivisi dalla comunità.

Le azioni della comunicazione sociale si concretizzano attraverso il sistema pubblicitario, che risulta, come affermano Francesca R. Puggelli e Rossella Sorbero, uno dei modi “insieme a relazioni pubbliche, direct marketing, eventi ecc., per sensibilizzare gli individui nei confronti di una tematica o promuovere atteggiamenti solidali” (Puggelli & Sorbero, 2010, p. 15).

I limiti della comunicazione sociale sono rintracciabili nei risultati non immediatamente visibili, nella promozione di benefici collettivi e non individuali, che si realizzano a medio o lungo termine e quindi difficili da percepire. Limiti che si possono riscontrare anche nei rischi che evidenzia, generalmente avvertiti dal pubblico come lontani e nella difficoltà di comunicare alcuni temi astratti. Inoltre la comunicazione sociale punta a sollecitare il senso di responsabilità collettivo, diminuendo di molto quello personale. A differenza della comunicazione commerciale, che dispone di risorse economiche elevate, quella sociale non è sempre in grado di valutare pienamente l’efficacia dell’azione comunicativa e quindi correggere rapidamente le proprie forme espressive per ottenere i risultati desiderati.

In genere la comunicazione sociale impiega un approccio “razionale” quando intende informare, “emozionale” per generare diversi stati emotivi e “morale” per alimentare il senso di giustizia. Ugo Volli sostiene che le forme della pubblicità sociale ricalcano in larga misura quelle più consolidate della pubblicità commerciale e ricorrono a due estremi linguistici: il “terrorismo” quando drammatizza il fenomeno e “l’eufemismo”, quando lo sdrammatizza, tra questi due estremi si possono considerare diverse possibilità per stimolare emotivamente il destinatario del messaggio. In particolare Giovanna Gadotti e Roberto Bernocchi ne hanno identificate otto: “drammatico”, “aggressivo”, “rassicurante”, “ironico”, “responsabile”, “provocatorio”, “informativo” (Gadotti & Bernocchi, 2010, pp. 129-176), generalmente predisposte, secondo obiettivi specifici, per un target di riferimento. Appare, però, difficile segmentare il target e individuare un lessico idoneo a coinvolgere sia quelli “caldi”, già sensibili a una problematica, sia target “freddi”, del tutto indifferenti a essa. I linguaggi visivi impiegati nella pubblicità sociale si configurano, quindi, elementi centrali in grado di determinare il successo o l’insuccesso della campagna. In alcuni casi, la comunicazione sociale, nel tentativo di stimolare azioni e comportamenti “che non rispondono ai bisogni concreti e materiali ma, al contrario, richiedono uno sforzo o un impegno in prima persona” (Gadotti & Bernocchi, 2010, p. 165), adotta delle retoriche scontate, i cui lessici sembrano confinati in formule visive e verbali prive degli effetti concreti che si prefiggono di raggiungere, capaci, piuttosto, di provocare allontanamento e disinteresse rispetto alla tematica trattata. Ad esempio alcune campagne contro la fame nel mondo o l’abuso di sostanze stupefacenti, per coinvolgere il pubblico estremizzano l’attenzione verso i bisognosi e le loro sofferenze, generando un interesse che, in molti casi, sfuma rapidamente, trasformandosi in indifferenza. In sostanza la comunicazione sociale non presenta una qualità estetica e seduttiva paragonabile a quella commerciale. I toni severi, colpevolizzanti, ricattatori, minacciosi, moralistici o patetici non si dimostrano sempre efficaci nel modificare modelli comportamentali e iniziano a essere sostituiti con altri, positivi e ironici, che fanno leva anche sullo humor per affrontare temi particolarmente complessi. Inoltre, molti ritengono che il messaggio della pubblicità sociale sia opportuno declinarlo in espressioni positive, per offrire al destinatario una “via d’uscita”, piuttosto di amplificare la dimensione drammatica del fenomeno (Gadotti & Bernocchi, 2010, p. 164).

Tra gli esempi innovativi dei linguaggi della comunicazione sociale risultano di particolare interesse quelli impegnati a restituire in forma visiva gli aspetti delle brutalità verso i minori, attraverso figurazioni capaci di stimolare, più di esortazioni orali o scritte, riflessioni profonde sulle loro conseguenze. Sono forme, definite dal design per la comunicazione sociale per campagne di vari Paesi, che sperimentano nuovi lessici e nuove modalità, connotate da singolari registri narrativi, differenziati secondo le declinazioni che può assumere la violenza e condizionati dalla cultura nella quale questa è praticata.

La violenza all’infanzia è un problema ancora sommerso nonostante sia un dramma diffuso in tutto il mondo, che investe trasversalmente vari modelli culturali e diverse classi sociali. Il fenomeno, nell’immaginario collettivo provoca sdegno e riprovazione, ma se questo genere di violenza attiva un turbamento immediato e condiviso, è necessario chiedersi perché ancora l’argomento non è opportunamente trattato e rimane avvolto da una sorta di omertà. L’opinione pubblica appare, afferma Alice Miller “ancora ben lontana dall’aver consapevolezza che tutto ciò che capita al bambino nei suoi primi anni di vita si ripercuote inevitabilmente sull’intera società” (Miller, 2007, p. VIII). Anche se negli ultimi anni il fenomeno dell’abuso sessuale verso i bambini ha trovato alcuni canali di divulgazione, le forme della comunicazione, in particolare in Italia, sembrano ancora paralizzate in un timido stadio di denuncia e lontane dallo specificare, circostanze e ragioni del problema. Queste inibizioni appaiono la chiara espressione della difficoltà a scardinare le resistenze di vari organismi nei quali è rintracciabile il fenomeno. Infatti, dal rapporto dell’ONU rivolto al tema dell’abuso all’infanzia risulta che le forme di violenza sui bambini si mimetizzano proprio in quelle strutture deputate a tutelare, educare e proteggere, come la famiglia, la scuola, organi di accoglienza, riformatori, contesti di lavoro minorile e comunità locali.

Tornando agli esempi in questione, l’abuso e la violenza ai minori sono raccontati in queste campagne da immagini dal forte statuto espressivo, che si propongono d’indirizzare il pubblico “verso una lettura emotiva e non razionale del messaggio” (Rullo, 2013, p. 92). In sostanza emerge l’impiego della figura retorica della metafora, che si realizza coniugando cause ed effetti di abusi e violenze con oggetti, figure, icone e situazioni del mondo infantile. I giocattoli, ad esempio, “strumenti” che impiegano i bambini per costruire il proprio mondo (Gentile, 1924, p. 33), diventano il simulacro di una realtà drammatica. Alcuni esempi sono forniti dalle immagini di Prevent child abuse campaign (U.S.A., 2010, fig. 1), dove i giocattoli rappresentano i testimoni della violenza che rifiutano di osservare l’orrore dell’abuso sessuale, mentre in If you don’t fight child abuse, who will? Please make a contribution at www.unicef.org/southafrica (Sud Africa, 2010, fig. 2), figurano come i leali compagni del bambino, pronti a respingere la brutalità che si sta per compiere nel cuore della notte.

Il corpo infantile diventa simulacro di dolore e sofferenze nella campagna Anal sex (Thailandia, 2008, fig. 3), dove un bambino è marchiato a fuoco con le figure degli atti sessuali subiti, per sottolineare che questi rimarranno per lui indelebili. Altrettanto dure e inquietanti sono le figurazioni della campagna Porcelain boy e Porcelain girl (Polonia, 2009, fig. 4) in cui i corpi delle piccole vittime sono frantumati come vasi di porcellana, per simboleggiare la fragilità fisica e psicologica del bambino e le difficoltà per ricostruirne l’identità e l’equilibrio.

Prevention of child sexual abuse. Classroom (Nord Corea, 2007, fig. 5), presenta un’altra metafora visiva, quella di associare il corpo dei bambini ai giochi erotici. Una metafora che focalizza l’attenzione sul senso d’inconsapevolezza del minore violato e la sua duplice identità di giocattolo erotico e di bambino. In Abuse kills childhood. Toy Story (Arabia Saudita, 2008, fig. 6), la stanza del bambino è trasformata in “scena del delitto”. Mentre in Parents, who beat their children, are trying to hide it (Polonia, 2007, fig. 7) la cosmesi del volto del bambino in costume, si rivela il mascheramento dei maltrattamenti subiti dal genitore.

Particolarmente interessanti sono quelle immagini nelle quali lo sguardo è invitato a una lettura attenta per ricomporre le tracce dell’abuso o della violenza. È il caso di Sexual Abuse (Austria, 2011, fig. 8), in cui la “casetta dei giochi” prende la forma di una di “casa di tolleranza”.

Anche il contrasto emotivo che si genera osservando azioni moleste in scenari fiabeschi si presta a descrivere maltrattamenti, oppressioni e brutalità, come in Fight against child abuse, tooth (Sud Africa, 2004, fig. 9), dove il numero dei “dentini” svela la durezza delle percosse subite da un bambino per mano di un adulto.

Nella campagna Words Hurt Too. Any kind of violence against children is a crime (Brasile, 2009, fig. 10), insulti e ingiurie scritte figurano sui volti di bambini come ematomi e sanguinamenti, per sottolineare che la violenza verbale assume i medesimi connotati di quella fisica.

Un altro aspetto, trattato da diverse campagne, riguarda la condizione silenziosa nella quale è vissuto l’abuso. Il dramma del silenzio, condizionato dal senso di vergogna e di frustrazione, inibisce il delicato stato psicologico del minore, consentendo all’abusatore di perpetuare nel tempo la sua azione devastante. Questo problema è sottolineato in Abuse need a voice (U.S.A., 2005, fig. 11) e da No Identity (Regno Unito, 2008, fig. 12), qui i tratti somatici dei bambini sono assenti, per denunciare l’elevato rischio di annullamento dell’identità infantile dovuto a maltrattamenti e abusi.

Al fenomeno del silenzio si connette quello dell’omertà, che si manifesta soprattutto quando l’abuso è consumato in ambito domestico. In molti casi a rendersi complici della violenza e del suo perpetuarsi sono gli stessi membri del nucleo familiare. Questo è il tema di Pretend not to see it, then you are the conspirator (Thailandia, 2006, fig. 13), che mostra una madre mimetizzata tra l’arredo della casa, mentre il padre abusa della figlia.

Tra i vari aspetti che caratterizzano la violenza ai minori quello dell’abuso online e dell’adescamento nel web sono problemi di notevole entità. Nella rete si possono configurare spazi, difficilmente controllabili per scambi di materiale pedopornografico, organizzazione di viaggi a sfondo sessuale e forme di prostituzione minorile. Inoltre la rete ha favorito la comunicazione tra pedofili alimentandone il senso identitario e, in alcuni casi, anche la rivendicazione pubblica delle proprie personalità malate. Il mimetismo, ad esempio, costituisce una forma largamente impiegata dagli adescatori, che in rete, assumono false identità per riuscire a entrare in contatto con minori per irretirli, camuffandosi da loro coetanei. Per sollecitare l’attenzione dei genitori verso il controllo delle attività dei figli durante la navigazione in rete, la campagna Children of the street society (Canada, 2010, fig. 14) mostra agenti di polizia con maschere di bambino, sottolineando anche la preziosa attività di controllo che gli organi dello Stato compiono a prevenzione degli adescamenti nel web. Mentre la campagna Pedophiles hide the truth. Help us find it (Cile, 2009, fig. 15), visualizzando semplicemente dell’estendersi delle cartelle di un sistema operativo, racconta come il pedofilo nasconde e organizza il materiale osceno.

Particolarmente efficaci sono quelle campagne che impiegano i disegni bambini abusati. Osservando il disegno della campagna Sexual abuse of children is usually By someone they know (India, 2007, fig. 16) appaiono le connotazioni sessuali di un personaggio, connotazioni generalmente omesse nei disegni infantili. È un’immagine che racconta soprattutto l’ingenuità nella quale l’abuso è vissuto e il plagio messo in atto dall’abusatore nei confronti del bambino.

Il bambino abusato con molte probabilità da adulto si trasformerà in abusatore, reiterando i medesimi atti di violenza subiti. Il cosiddetto “Ciclo della violenza” è il tema della campagna Bedroom Circle. 70% of abused children turn into abusive adults (Messico, 2012, fig. 17), che racconta, in sintesi, gli stati evolutivi della trasformazione del bambino violato in adulto carnefice.

Pregnanti e dai singolari registri linguistici sono le campagne che utilizzano forme di comunicazione non convenzionali, nate per catalizzare l’attenzione del pubblico attraverso prassi e linguaggi visivi inconsueti, fuori dagli schemi ordinari della comunicazione. Non si differenziano da quelle della comunicazione convenzionale soltanto per le insolite connotazioni ironiche e provocatorie, ma anche per le azioni, di solito articolate in diverse fasi, che si svolgono generalmente in luoghi pubblici. Un esempio interessante è la campagna Stop child abuse now. Invisible (Australia, 2009, fig. 18), che, per denunciare l’invisibilità dei bambini violati, ha collocato, in un primo momento, su muri, impalcature e saracinesche corpi di manichini-bambini parzialmente celati da manifesti bianchi, che ne lasciano intravedere solo le gambe; nella fase successiva i corpi scompaiono, al loro posto, dietro le lacerazioni dei manifesti, appare la frase: “Thank you for seeing me”.

Questi esempi di campagne contro la violenza e l’abuso dell’infanzia adottano forme visuali aderenti ai lessici dei Paesi per le quali sono state ideate, presentando una componente referenziale, legata, cioè, al dramma oggettivo che s’intende rappresentare, connessa all’apparato culturale del fruitore. In generale le immagini associano oggetti e situazioni a specifici significati, per dar luogo a delle metafore visive che, in alcuni casi, rimandano direttamente alla tipologia di violenza o abuso, in altri spingono l’osservatore a rintracciarne i segni identificativi mimetizzati all’interno delle composizioni. Se osservate nel loro insieme, le immagini di queste campagne appaiono come un “vocabolario visivo” del precario stato emotivo e psicologico generato nei bambini da atti brutali. Sono figurazioni, che, oltre a denunciare il fenomeno, lo raccontano, offrendo all’osservatore l’occasione di riflettere sulle conseguenze drammatiche nello sviluppo psicologico dell’infanzia violata.

Infine, oltre questi esempi, in larga misura internazionali, si segnalano le innovazioni delle retoriche adottate da Pubblicità Progresso, che ha subito profondi cambiamenti rispetto alle forme iniziali degli anni settanta. Ad esempio, nelle prime campagne C’è bisogno di sangue. Ora lo sai (1971) e in A difesa del verde (1972), per denunciare i fenomeni sono impiegati toni accusatori, rivolti direttamente al pubblico, oppure, in A difesa dei disabili (1977), toni “compassionevoli”, che oggi possono apparire inadeguati e paradossali per favorire l’integrazione dei disabili nelle scuole (figg. 19, 20, 21).

Oggi Pubblicità Progresso sembra aver rinnovato il suo registro linguistico, realizzando campagne con l’impiego di particolari metafore e forme di comunicazione non convenzionali. Ad esempio la campagna Punto su di te (2014), che intende affrontare gli aspetti della discriminazione in diversi ambiti sociali, realizza una interessante integrazione tra lo spot e sistema di affissione. I manifesti presentano dei volti di donna e frasi che recitano: “Vorrei essere…”; “Al lavoro vorrei…”; “Dopo gli studi vorrei…”. Frasi lasciate incompiute per sottolineare l’impossibilità delle donne di esprimersi pienamente. Lo spot restituisce, attraverso le immagini di telecamere nascoste, le azioni vandaliche operate sulle frasi presenti nei manifesti, mostrando come, in pochi giorni, siano state completate con scritte e disegni volgari e discriminatori (figg. 22, 23, 24).

La particolarità di questa campagna è di impiegare delle immagini dal carattere “amatoriale”, realizzate, in genere, attraverso supporti digitali (webcam, smartphone, videocamere, sistemi di video sorveglianza, ecc.)” e codificate dal pubblico come genuine e autentiche. Queste immagini di video autoprodotti trovano spazio nella rete e in televisione, ad esempio nei notiziari per testimoniare l’autenticità della notizia, oppure in trasmissioni di natura ironica e in varietà.

Da questa breve analisi emerge che, nell’ambito della comunicazione sociale, il design può contribuire sia alla costruzione di retoriche visive efficaci sia a fornire orientamenti per sviluppare nuovi modelli operativi in grado d’intervenire, con il progetto, in vari contesti comunicativi.

Il design, in quanto disciplina trasversale capace di connettersi e operare con diversi ambiti del sapere, è chiamato, afferma Silvia Pizzocaro, a operare e prefigurare azioni per “migliorare la cognizione di una realtà complessa e di costruire competenze e abilità capaci di fronteggiarla” (Pizzocaro, in Bertola & Manzini, 2004, p. 67). Nella cultura del design si sta sviluppando la consapevolezza che la qualità della comunicazione può valorizzare beni, servizi, prodotti, promuovere un loro corretto impiego e modelli di vita più consapevoli per uno sviluppo sociale più equo. Inoltre oggi il progetto di comunicazione appare sempre più permeabile a variabili non controllabili di natura partecipativa, che riducono la distanza tra progettista e fruitore.

In conclusione dall’analisi dei registri linguistici di queste campagne, che fuoriescono dalle retoriche tradizionali, risulta come i diversi obiettivi della comunicazione sociale: sensibilizzazione, raccolta fondi, educazione e prevenzione, denuncia e informazione, possono essere perseguiti, in modo più pregnante ed efficace attraverso un design visivo in grado di elaborare delle metafore e dei lessici capaci di “allenare l’occhio, e quindi la mente, alla disciplina necessaria a vedere al di là della superficie delle cose visibili” (Kepes, 1986, p. 239).

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Leggi l’articolo completo: Federico O. Oppedisano, Le retoriche del design visivo per la comunicazione sociale, in Scienze e Ricerche n. 39, 15 ottobre 2016, pp. 35-42